“文化炒作”乱花渐欲迷人眼　　

　　家居品牌自发展伊始，大致经历了价格战、技术战、渠道战、品质战、广告战、服务战，每一次营销模式的蜕变，都会崛起一批企业，当然也会有一批企业随之没落。发展到今天，中国家居品牌已经过渡到品牌制胜的时代，而品牌崛起的背后自然是依附在产品及品牌本身的文化底蕴。　　

　　这

　　观望“文化炒作”风靡的背后　　

　　可以断言，不论在地板行业，还是在家具或建材行业，会有越来越多的企业自觉或不自觉地运用文化营销这把利剑去开辟自己的市场，产品从比质量拼价格到看品牌蕴涵的附加值，而品牌附加值的决定因素就是产品及品牌文化。发生这种转变的根本原因就在于需求本身，需求决定市场，习惯了都市丛林的生活的现代人，物质生活的提升，消费需求自然也随之升级，这个时候追求精神的一种依归便成了这拨人共同的奢望与向往，这也是符合马斯洛关于人的需求层次理论。他们认为，家具或地板除了单纯的使用价值外，更要成为能够体现主人身份、个性、品位、气质涵养的一种精神载体，越来越多的人逐渐放弃了家居产品传统的“摆设”或“保值”观念，产品的文化内涵就自然成为其生活的代言人。产品本身于消费者来说是冰冷的，而一旦灌输一种文化于其中，那么呈现给消费者的就是一种与其生活相匹配的生活态度、生活方式。　　

　　以上是从消费需求的角度看文化的盛行，从经营的角度来看，文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际得到的东西，你为顾客提供的这种东西越多，顾客对你的好感与信赖就越多，也从此在顾客心目中形成一种定格的形象，这种形象超乎有形的产品及可考量的服务，你的产品或服务别人可以复制，而这种之于产品灵魂的东西很难被竞争对手COPY或因其介入而改变，这是文化营销最根本的魅力。　　

　　其实，我们留意下我们的生活，不光是家居品牌对文化这张牌情有独衷，咖啡、服装等等都在扛着文化的旗帜，在上海滨江大道的星巴克咖啡店，眼前望出去是黄浦江的游轮，耳边传来船上发出的阵阵汽笛声，嘴边喝的是浓郁细腻泡沫的咖啡、闻到的是焦浓的咖啡香，如果坐在户外，更可以让肌肤感受到江河交汇特有的潮气，五感统统满足了。一杯咖啡要价超过20元以上，可能是有些人一餐饭的价钱，但是涌入的人潮也从没有停过。其实你完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情的享受，为什么还有那么多人去星巴克喝呢？去过的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一样的！什么不一样？当然是星巴克独有的文化带给顾客独有的心理感觉。星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围，也的确让顾客感觉到了这种咖啡之外的价值。
 

　　家居文化营销如何精确制导？　　

　　回顾我们过去的2007年，在文化炒作最成功的非“生活家·巴洛克”莫属，从一个名不见经传的品牌迅速成长成为中国地板业的一匹黑马，实木复合地板在整个中国市场占据了大壁江山，尤其在北方的销售尤为突出，有人说是这是一次侥幸，但我认为这是偶然中的必然，是未来的趋势使然。其实，“生活家·巴洛克”的成功也不是用了什么不得了的推广手段，只是巴洛克文化主张的新奢侈主义这个点被其抓准了而且用好了，其让地板跳出工具的范畴，用前瞻性的技术方案满足人们的奢侈欲望，用智慧和知识来召唤人们内心沉睡已久的精神需求，其主张的“精神大于物质”内在意蕴，就是其成功之道。

　　以下笔者结合在一家地板企业负责策划推广的一款艺术地板来粗浅地谈下文化炒作时需要拿捏准的因素。　　

　　一个新产品的上市推广无非就是四步走，卖给谁，卖什么，卖多少，怎么卖？　　

　　营销战略学最核心的内容是STP战略，S指的是市场细分，T指的是目标市场的选择，P才是市场的定位。其实这个卖给谁，也就是根据产品对市场进行细分，确定自己的目标群体。我觉得在产品上市前，我们必须要对消费群所在地域、所受教育、职业背景、价值观念、商业传统等一系列文化特质进行精准考量，因为这直接影响着消费能力、消费习惯、消费心理。如果你的目标消费群体针对的80后，那么你的产品诉求必须是自由自我，张扬个性的。同时每个区域的群体又因城市气质的不同而导致生活习性的千差万别，因此，我们在玩文化概念的时候就不能一刀切，针对一个地区、城市、阶层或者行业的成功模式套用到其他地方可能会造成彻底的失败。橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。众所周知，欧美家具最早从广州传入，但中式古典家具却在广州卖的最好。因为广州人的生活很随意，有人说广州人不怀旧，其实广州人天天都在怀旧中生活着，穿木屐鞋、喝早茶，因此，广州人不是没有文化，而只能说是文化的表现层次不一样。　　

　　解决了卖给谁之后，那么卖什么这个问题也就迎刃而解了，究竟卖什么文化才能对味？什么样的诉求与主张才能引起目标消费群体的心灵共鸣，从而让消费者认同你的产品更认同你产品及品牌所代表的生活方式。在这一点上，我们的诉求点就一定要准确、简单而传神，我们的利益点就必须是目标消费群体生活中缺失的或者是看重的利益点，否则在茫茫的话语海洋里，你不可能会被消费者关注更遑论在消费者心中打上烙印。　　

　　接下来是卖多少，怎么卖的问题？现在流行的一个精准营销其实解决的就是这个问题，精准营销讲究的是在最恰当的地点，以最精确、最经济的方式卖给最合适的消费者。里面的两个关键词就是最恰当的地点，最精确最经济的方式。如果你的目标消费群体定位是80后生人，那么你在广告方面可能要偏向网络这块，因为这拨人生活在一个数码时代，离不开网络，喜欢玩游戏、开博客、喜欢逛论坛。网络广告、与特定事件联系的公关软文就能让你的产品文化悄悄的植入目标消费群的记忆。在公关传播这块，我们应该设计一系列符合目标消费群喜好的公关活动，这点移动公司做的非常好，“动感地带”近段正在火热进行的“不舞不型”全国街舞大赛就是很好的公关营销。在广告影响力日益下降的情况下，增加公关营销的力度，我觉得是未来营销的趋势，因为公关营销追求的是一种互动性、参与性、娱乐性，这样的方式更能够让消费者记住乃至认可信赖你的产品及品牌。　　

　　结 语　　

　　品牌之所以成为品牌，并不主要取决于其技术物理差异，而在于该品牌是否具有丰富的文化内涵。当品牌竞争在质量、价格、售后服务上等物质因素上难以突破时，给品牌注入文化的内涵，也就代表你的品牌站在一个更高的平台上，也就代表你的品牌拥有更高境界的价值。赋予产品及品牌一种强烈的文化色彩和情感，于产品及品牌本身而言，更多了一种深邃与灵性，也更多了一种独具一格的魅力。于消费者而言，让自己的思想与态度在生活中有了一种解读与诠释，也让自己的心灵有了一种真实的皈依与寄托。